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都說市場大變天,還好我有營銷大招!
日期:2016-11-22 來源:梅花網 標簽:互聯網 營銷 渠道 品牌 市場
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    互聯網快速裂變下,很多傳統營銷人突然發現,之前的好用的營銷招兒開始不管用了,消費者不再買你的賬,你也不知道消費者去哪兒了。


    1、傳統營銷三寶:低價、渠道、硬廣


    低價。價格戰是傳統常用的品牌營銷方式之一。


    渠道。耐克、安踏、李寧等這些傳統大品牌都是以渠道取勝,在全國各地鋪天蓋地地開店,但是2012年之后這些體育品牌都開始出現業績下滑。


     硬廣。過去30年,電視是最值得信賴的投放媒體。腦白金就是通過搶占消費者時間和視覺獲得成功的典型例子,可是現在的年輕人不會在電視面前被迫看廣告。


    受互聯網的沖擊,傳統營銷的三寶已經漸漸失效了,傳統的營銷者都在被打臉。新時代,需要調整自己的坐姿,迎接好未來營銷的新變革。


    2、現在營銷三寶:品牌、內容、情感


    品牌一個品牌除了要滿足商品的基本功能屬性之外,還有一系列的增值屬性,比如說服務、品味、個性、代表群體等。低價商品盈利空間小,等于品牌無力提供這些增值屬性。現代消費人群的更迭,80/90/00后的消費和審美更具個性化,過度迷戀和跟風大品牌的行為將會減弱。所以低價商品或者是大品牌對消費者選擇的影響會越來越小。


    現在社會提倡小而美的東西,是因為小而美的商品有一定的品牌人物性格在里面。比如電商服裝品牌的裂帛代表文藝生活,慢生活;三只松鼠把萌文化發揮得淋漓盡致。還有我們很多不熟知的小品牌都有一群忠實的消費者。


都說市場大變天,還好我有營銷大招!


    一種品牌代表的是一類人群,品牌和人一樣有情緒、有性格,與這類人群有著核心相似點,并將更多的精力集中在「精」「美」「專」上面。未來的品牌必定只為一個細分領域的人服務,他購買你的商品是因為認同這個品牌,認同這個品牌的個性。


    很多企業創始人在網上曝光的頻率越來越多,和消費者直面交流的頻次越來越多,這就是品牌賦予創始人權利,建立擬人化的品牌性格。


    內容。不再以渠道為勝。以前消費者被迫接受品牌信息和產品,但是現在消費者自主權更大,他們能夠主動選擇獲知信息的渠道,主動屏蔽你的廣告。所以渠道不是最重要的,傳播的內容是否能夠吸引消費者才是最重要的。


    各種新型營銷形式,包括H5、直播等形式都是為了傳播,衍生出來的內容營銷。


     情感。這里的情感對立于硬廣,我們已經被硬廣坑了很多年了,不想再被這種赤裸裸的宣傳給洗腦。


    中國社會中產階級數量增加使得消費升級的現象產生,消費升級帶來的改變是消費者不再僅僅滿足商品的基本性能,更關注的是商品的情感溢價。這代人的精神水平趕不上物質水平的發展,物質豐滿,精神匱乏,有溫度、有情感、有個性的商品能夠讓消費者在情感上獲得共鳴。


    營銷的以「變」應「變」


    1、迭代營銷


    互聯網的變化之快令人眼花繚亂,今天微博,明天微信,后天直播……以后我們要依托怎樣的營銷手段根本無法預判,每一種新興營銷方式的崛起都需要營銷者有迅速迭代的思想。


    「精益創業」是每個創業者必讀書之一,這本書中有個核心概念是MVP「最簡化可實行產品」,就是用敏捷、低成本、極簡的模式推出產品,從市場獲得客戶反饋后進行調整優化,快速迭代。


    現在的營銷和MVP概念不謀而合,因為不知道今天的營銷方法到明天是否還有作用,所以短期內快速嘗試,盡快獲得市場反饋,然后根據反饋數據不斷優化渠道和內容,這就是迭代營銷的含義。


    迭代營銷的三個重點是:


    用市場測試代替細致籌劃。營銷方案的制定和籌劃是一個邊測試邊制定的過程,有可能因為某個新事物的出現全盤否定之前的計劃。


    用顧客反饋指導營銷方向。迭代的核心是獲取市場反饋,通過反饋可以知道:核心賣點是否準確,營銷渠道是否合理,營銷內容是否能引起消費者購買欲望。


    用反復設計和優化推進營銷進程。從營銷方案到營銷細節,迭代都是一個不斷優化的過程。比如營銷頁轉化率較低,需要從營銷漏斗環節去尋找問題,找出頁面停留時間、熱點圖等相關的數據進行分析,找出需要優化的點,嘗試縮短轉化路徑,嘗試更改頁面描述,嘗試增加點擊按鈕等。


    2、小步試錯


    傳播成本越來越高,傳播途徑越來越新穎,營銷者要擁抱未來,需要適應這種千變萬化的環境,有了迭代意識。


    那怎樣才能保證迭代營銷的有效性?這就需要小步試錯的觀念。


    A/B測試的興起充分說明了小步試錯作用。


    比如:一個網頁分設計成兩種不同的類型,各自投放一部分人群,再根據真實點擊來獲反饋,反而是看起來很粗糙的營銷頁轉化率更高;制作兩種不同風格的宣傳視頻投放在視頻網站上,打溫情牌反而比直接的促銷效果要好。


    通過這種不斷試錯淘汰大量ROI較低的渠道和內容,獲得精準營銷。

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