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6種極具創意的“場景營銷”類型
日期:2016-12-30 來源:SocialBeta 標簽:品牌 策劃 設計 創意 數字 營銷
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在傳統廣告時代,廣告就像在教堂里放廣播,消費者只能靜靜地呆在一個封閉的地方聽品牌“傳教”——而這種單向傳播的“美好”時光已經一去不復返。在數字時代,品牌從神壇走下來,開始琢磨如何搭建自己的“游樂場”,吸引消費者一起來體驗和參與。

那品牌的游樂場在哪里呢?微博、微信、mini-site?在數字營銷瘋狂被捧的這幾年,“創意”好像都離不開這“三件寶”。事實上,數字空間是一個二維世界,易于傳播信息而難于體驗;而現實世界是一個三維世界,傳播信息的效率相對較低卻容易產生體驗。搭建有意思的“游樂場”,除了數字空間,不妨回到現實世界里走走看看。在場景中找到洞察,在場景中找到靈感。

(一)生活場景

1、挖掘現有場景:宿務航空“雨代碼”

人的某些需求,要在特定的場景下才會被激發,找到這些場景,就找到了機會。香港的季風氣候讓人頭疼,少見晴天,多是陰雨,讓人心情持續低落。宿務航空卻抓住“下雨”這個場景,吸引大家到陽光明媚的地方旅游。雨代碼,即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告,平時隱形,一下雨就冒出來誘惑人——下雨太煩人?快掃二維碼,來菲律賓跟陽光玩游戲!  2、創造新場景:WWF全球變暖菜單

大部分城市人過著兩點一線的平凡日子,要么擠格子間,要么擠公交車。在這些日常的場景中添加一些跨界元素,創造新鮮的場景,能讓人腎上腺素頓時上升。WWF為了呼吁人們關注全球變暖的問題,在巴拉圭首都的街頭搭建起簡易餐廳,以大地為灶臺烹飪食物,把“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯系起來。不少路人圍觀試吃,甚至親自動手體驗,直接感知全球變暖這一平時不易察覺到的問題。

(二)藝術場景

五月花水墨奇跡

藝術是我們休閑生活中的重要組成部分,例如展覽、電影、話劇、音樂會等,人們在這些藝術場景中會產生獨特的感受。五月花利用其紙巾產品,將各大城市地鐵站、商城變成藝術場景——衛生紙畫廊!品牌分別邀請了專業人士和普通消費者,在活動現場在五月花衛生紙上作水墨畫,通過參與體驗五月花衛生紙柔滑、強韌和濕水不易破的重要特性,同時在活動中體驗藝術。

(三)運動場景

1、發現現有的場景:阿爾山環保手寫瓶 在運動場景中,除了運動本身,還有很多其他場景,例如中場休息、觀眾吶喊、受傷替換等,可挖掘的場景有很多。阿爾山礦泉水則抓住了休息時喝水的場景,打造出“環保手寫瓶”。在集體運動中,往往很難找回運動場邊自己喝過的那瓶水,只能重新再開一瓶,造成浪費。于是,阿爾山在原有瓶貼的基礎上,增加刮刮卡的特殊油墨涂層,供消費者在瓶身上留下自己的專屬標志。這不僅擊中消費者的需求,還提供了參與互動的空間。2、創造新鮮的場景:Nike夜光足球場

改變運動中的某些元素,創造新的運動場景,也可給消費者帶來新鮮的運動體驗。Nike在西班牙馬德里開展了一場“Football anytime, anywhere”的campaign,用夜光投影為年輕人創造運動場地。用戶可使用App呼叫“Nike大巴”,這輛大巴就會帶來足球場(激光投影)、球門等設施,甚至還有免費的Nike球鞋,讓年輕人們能在夜光足球場中愉快地玩耍。

(四)消費場景

“現金還是刷卡?”——消費是整個商業鏈條中的關鍵環節,對于某些品類而言(例如快消品)更是消費者最容易受影響的環節。 1、發現現有的場景:麥當勞雞翅優惠風暴 在洋快餐店使用優惠券買餐是一個大家都很熟悉的場景。如何把使用優惠券這一場景變得有趣?麥當勞在推出忘形麥辣雞翅的時候使出了狠招——出示其他品牌的雞翅優惠券也可獲得折扣優惠!這不僅能吸引更多消費者到麥當勞嘗試新品,還增加了消費者使用優惠券時的樂趣——“這張肯德基的優惠券,真的也能用嗎?”2、創造新的場景:Misereor能刷卡的廣告牌

刷卡是我們消費時經常做的一個動作,設想一下如果這個動作不在刷卡機上完成會怎樣。德國 Misereor是一家致力于救助國際貧困地區的公益組織,他們制作了一個可以刷卡的戶外廣告牌。只要輕輕一刷信用卡,廣告牌上被捆綁的雙手就會被解放,捐贈“立馬見效”,也讓公益廣告馬上轉化為捐贈。 *延展閱讀:Tesco虛擬超市

(五)節日場景

英國百貨Harvey Nichols圣誕節“自私”促銷

這年頭,商家都拼命利用節日進行促銷,連半周年慶都能被某電商拿出來做促銷噱頭。除了傳統的節日,網絡上還出現了很多新奇有趣的節日,如雙11、419、后悔日等。但有沒有節日不重要(“造節”還少么?),能不能在節日中挖掘到好洞察才重要。英國百貨Harvey Nichols發現在圣誕節人們都要花費一大筆錢購買禮物送親朋好友,無法把錢花在自己身上。于是他們發起了一個“Sorry I Spent It On Myself”的campaign,消費者只要搭配購買包裝好的小商品,那么高價商品就能獲得折扣。這既能給自己買一份高價的禮物,又能送給親戚朋友一份包裝不錯的小禮品,一舉兩得,略帶淘氣。

(六)虛擬場景

Math Paper Press紙質書永不離線

在數字時代,人們很多時間都花費在虛擬世界里。除了“三件寶”外,用戶在網絡上的每一個痛點都可以成為供我們利用的場景。在地鐵公交,滿滿都是拿著手機看資訊的年輕人,可是時常出現信號不好的情況,對著離線頁面只能無奈。新加坡圖書出版商Math Paper Press利用這個場景,把圖書中的段落植入到這些離線頁面中,當用戶訪問網站遭遇斷網時,就會看到這些段落和售賣書店的地址,既能幫用戶打發時間,又能給書店帶來生意。以上幾種場景僅作拋磚引玉。若然根據產品/服務類別去細分聯想,會發現更廣闊的思路。此外,越是跨界的搭配(產品/品牌x場景),越能擦出讓人驚喜的火花

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