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品牌策劃戰略方法論!
日期:2017-11-10 來源:視維品牌 標簽:品牌戰略 品牌策劃
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根據波特的分析,戰略促使公司從3個基本點獲得品牌競爭優勢
成本領先、差異化、聚焦。
波特將基于這些基本點的戰略稱為一般戰略。

成本領先戰略
強調以非常低的單位成本,向對價格敏感的顧客提供標準化產品。

成本領先戰略(價格優先戰略)有兩種。 
第1種是低成本戰略,指在市場上以最低的價格為廣大消費者提供產品和服務。
第2種是最佳值戰略,指在市場上以最佳的價格為廣大消費者提供服務。最佳值戰略是指,把和對手相似的產品進行比較,以比對手低的價位,為顧客提供一系列的產品和服務。
種類1和種類2的對象都必須是一個大的市場。
 
波特的第三種基本戰略是差異化戰略,突出向對價格不敏感的顧客提供產業范圍內的獨特產品與服務。

聚焦戰略是向一少部分顧客群體提供需要的產品或服務。
聚焦戰略分兩種,這里用第3種和第4種表示。

第4種是低成本聚集戰略。
指以最低的價格向一少部分顧客(利基群體)提供產品和服務。
第5種是最佳值聚集戰略(也被稱為:聚焦差異化戰略)。
指以最佳的價格向一少部分顧客(利基群體)提供產品和服務。
第4種和第5種聚集戰略的目標是小市場。
他們之間的不同點是:
第4種戰略是以最低的價格為利基群體提供產品和服務;
而第5種戰略是指以較高的價格向利基群體提供產品和服務,但是由于產品擁有特色,所以,此價格被認為是最佳值。
 
波特提出的5種基本戰略,意味著需要公司采取不同的組織安排、控制程序和激勵機制。
能夠得到較多資源的大公司,通常多采用成本領先戰略和差異化戰略進行競爭(以上兩種戰略適合在大市場范圍開展,而大公司擁有在大市場開展戰略的基礎);
而小公司常常以聚焦戰略進行競爭(因為聚焦戰略面對的是小市場,而小公司不適合采用大范圍的市場戰略)。

無論是針對小的目標市場還是大的目標市場都可以利用差異化戰略(第三種戰略)。
但是對于小市場就不適合利用成本優先戰略,因為利潤率太低(成本優先戰略講就的是規模效應,而規模效應的前提是市場需要有一定的規模,規模達不到要求的程度的話,利潤率會很低)。
同樣的,大的市場也不適合利用聚焦戰略,因為,規模的經濟性(市場規模大)要求企業以低成本戰略或最佳值戰略,獲得或維持競爭優勢。
 
波特強調,戰略家必須進行成本收益分析,以便對公司現存的和潛在的經營單位之間的“共享機會”作出評價。
活動與資源的共享,能夠通過降低成本或提高差異化程度增強公司的競爭優勢(指的是把一個部門的優勢借鑒到另一個相似的部門)。
除了促進內部共享之外,波特強調公司要在自主經營的單元之間有效“轉移”技能和專業知識,從而獲得競爭優勢。
 
由于產業類型、公司規模、競爭性質的不同,采用各種不同的戰略可以在成本領先、差異化或聚焦方面為公司帶來品牌優勢
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