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品牌策劃之品類如何劃分?
日期:2017-12-01 來源:視維品牌 標簽:品牌策劃 品牌差異化
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產品競爭激烈,如何劃分品類,讓消費者心中對產品有新的認識,劃分品牌界限,這成了品牌策劃的一大難題。



產品競爭越來越激烈,同質化也越來越嚴重,如何突出重圍,以較小的品牌營銷投入迅速打開市場,獲得消費者的認可,品類細分是實現以較小品牌營銷投入獲得較好回報的策略之一。細分是曲徑通幽,還是進入死胡同,這與其背后的品牌營銷策略是分不開的。

“男女生理激素不同,對于牙膏清新的要求也不一樣”最近在央視和各地方衛視,納愛斯一則“清新牙膏分男女”的廣告曝光率非常之高。電視廣告中,極盡可能在營造一種高科技的氛圍,好似“男女生理激素不同,應該使用不同的清新牙膏”是一偉大的科學發現。男女牙膏的概念成功的吆喝出去了,消費者卻并不買賬。同樣是細分,為什么服裝、化妝品、手表、項鏈、手機等產品的男女細分就有效?而飲料的男女細分就無效呢?原因其實也并不復雜,服裝、化妝品、手表、項鏈、手袋等作為產品的基本類別已經深入人心,就算沒有什么太大的差別,消費者也會根據性別將跟自己性別一致的東西進行歸類,這已經是一種常識,而不是要進行宣傳,告知,或者通過廣告喚起一種“區別”和“差異”。

無論從細分的特點和標準來看,納愛斯男女牙膏的細分都很難說是一種成功的細分;而從銷售的角度來說,消費者購買的納愛斯男女牙膏的理由,顯然不是因為口腔環境不同就具有了足夠的打動力。細分也是有限度的,在細分消費群的時候,我們不能光站在產品的角度,要站在品牌營銷策略的高度,要考慮“有效細分”,千萬不能走進“細分”的陷阱,不能為細分為細分,這樣不僅可能打不開所謂的新局面,反而有可能讓企業和產品陷入嚴重的困局。

品類細分策略可以避免開發新產品所必須的大量開發及市場教育費用,而且由于其體現的是對消費者深層次或個性化的需求的精準把握,更容易被市場或消費者所認可。要做到這一點,在進行品牌營銷之前就必須對市場有相當的了解,對競爭產品的優劣勢分析的比較清楚,如何針對競爭產品找出差異化,把握的方法很簡單(舉個簡單的例子):列出自己的優劣勢各若干;列出競爭對手的優劣勢各若干,由此挖掘自己的優勢,避免競爭產品的短處,就是有效實現品牌營銷差異化的手段和方法之一。實現品牌營銷品類細分,不同企業有不同的方法,新企業或中小型企業則主要采取找同類產品或第一品牌的市場空擋或不足,通過功能、包裝等差異化來實現以較低品牌營銷投入切入運作市場。  

品類細分是眾多品牌營銷方式中的一種,在一些新興的或中小型企業中應用其作為品牌營銷的方式是十分符合這些企業的市場現狀,同時也能有效地提升此類企業產品在市場中的競爭態勢,使其產品在市場競爭中獲得成功。

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