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品牌策劃中品類是什么?
日期:2017-12-01 來源:視維品牌 標簽:品牌策劃 品類劃分
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若不是某類產品中的第一,就應努力去創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。品類創新是市場營銷中最根本的創新,無數的營銷事實證明,你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快,一個新品類市場開拓之際,意味著一個領袖品牌誕生之時。康師傅方便面,喜之郎果凍無不如此。

2品類營銷-四大價值編輯
確定新的產品品類,迅速占領市場進入消費者內心并做到品類第占先,其實只是做好了品類打造的第一步,要真正在這一新品類市場中做大,還需要在完善自身的同時,把品類引爆。任何一個成熟的品類市場都會存在兩到三個成熟品牌,也就是說即使是一個創新的品類要發展壯大單純依靠一個品牌來推動市場也很困難,所以一定要有跟進者才能共同把這一品類市場做大。而最先進入者只要能將自己的實力保持住,其市場王者地位會在跟進者的烘托下進一步增強。
自己開辟的市場首先享用,利潤豐厚
這些年,企業要想生存和發展非常不容易,如果生產現有的傳統產品參與競爭,困難太大,勝算太低。
(1)是這些產品利潤已經很薄;
(2)是大凡已經立得住的品牌在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩,跟這些企業去拼爭不是好玩的。
虎口奪食危險,那么創造一種新的產品類別,然后獨占獨享豈不妙哉?紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。保暖內衣不僅廠家賺得盆滿缽溢,他們的許多經銷商從幾十萬元起家,一年暴賺一個億已經不是新聞。二是傳播費用降低。
新品類因為新,產品自身已經攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息,新,就成為傳播的要點和對消費者的吸引點,就好象自己會說話一樣。統一鮮橙多上市時用得著教消費者怎么喝嗎?完全不用,甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。
因為鮮橙多開創了一個這樣的新品類:既解渴又有營養果汁水,它不像純凈水那樣無味,也不像純果汁那么濃稠(瞧,果汁多、水分少在這里變成缺點了),更不像“三精”(糖精、香精、色精) 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外,給了消費者一個高興的選擇。三全創造了新品類,把水餃、湯圓凍起來賣,三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃,它給人們帶來的方便性不說皆知。
新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在于開創一個新品類,然后把你的品牌烙刻在那個品類上,你就成了這個品類的代表!
(3)是能夠做得很大,活得很長。
可口可樂品牌價值是700億美元。為什么其品牌會達到這么高的價值?如果僅僅與原有產品為伍,是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料。可口可樂能發展成一個大品牌,是因為它創建了一個叫做可樂的新品類。
第一品牌能存活很長時間,并且容易保持領導地位。可口可樂118年來一直是可樂第一品牌。通用電器102年來一直是燈泡第一產品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶,這個開創了運動健康飲料品類的品牌,即便被張海們“折騰”成現在這樣,仍然占據著運動飲料的概念,雖然形象有些老舊,但消費者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大的銷量,就是品類的力量。
(4)是具有天然規避競爭的屏障。
第一者創造領導地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌,你的品牌就必定是領導品牌。當競爭對手加入時,會更強化你是第一的認知。
就產品本身而言,可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水,但是在大眾心智的可樂階梯上占據首位并因此代表美國價值,這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可樂在城市里總也干不過可口可樂,道理就在這里。市場規律已經證明,很難借助品質差異建立起戰略,質量是參與市場競爭的起碼條件,但甚難形成戰略性差異。
當你的品牌是新品類的第一品牌時,它就被普遍認為是原創者、正宗和先鋒,并且是最好的。當其他品牌侵犯你的領域時,它們被普遍認為是模仿品。現在,你能再出一種白加黑感冒片嗎?就算國家允許,有人相信嗎?承德露露長期以來幾乎一個產品撐天下,這看似“極不正常的”的現象靠的就是品類的力量,而不是其它營銷秘笈。在消費者心中,露露的杏仁飲料專家形象成熟后,再想扳倒它幾乎不可能,頂多是騷擾。
領導地位的認知制造出一種強烈感覺,即,你的品牌肯定是最好的,對競爭對手的認知就差很多。第二層品牌為了擴大銷量,常常被迫降價,這是無奈。結果,領導品牌總是擁有主導性份額,獲得最豐厚的利潤,具有最多的話語權。康師傅在是在大陸第一個建立方便面品類第一品牌的,在臺灣原比它大得多的統一,在大陸一直超越不了康師傅,就是這個規律在起作用。

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