毕尔巴鄂巴拉多利德
廣東視維品牌營銷咨詢有限公司

做品牌,找視維
讓您的品牌贏在起跑線上!

地 址:東莞市南城區勝和路華凱大廈8樓

8th Floor,Shenghe Road,Huakai Building Nancheng District, Dongguan City


總監直線:+86-186 8863 8587  13649891171
網 址:www.qzles.com

               總監微信

品牌咨詢熱線:
400-801-7658

給我們留言

如果有需求請花幾分鐘時間在下邊表格上填妥需求信息,我們將針 對您的需求與您取得聯系~

食品品牌策劃如何避免細分品類的誤區
日期:2017-12-28 來源:視維品牌 標簽:東莞品牌策劃公司 品牌設計
當前位置:首頁>新聞分享>品牌資訊>正文

多年的市場品牌策劃經驗告訴我們,凡是賣細分品類的產品,只要產品擁有足夠的創新點,就會有其他企業模仿山寨蜂擁而至,正如當下的猴頭菇餅干,還有像曾經的老壇酸菜方便面,也有像曾經風風火火的飲料冰糖雪梨,幾乎數不勝數。這些產品無疑都因為模仿山寨而成為市場競爭最為激烈的產品

 

食品品牌策劃你是否有過詳細的了解。很多人想在食品行業有一席之地,然而沒有合理的食品品牌策劃方案,終究是鏡花水月。方案的優劣決定了產品以后的道路,在諸多競爭對手中,如何讓你的產品脫穎而出,視維品牌策劃為您量身定制品牌方案。

 

猴頭菇餅干現象

 

猴頭菇餅干養胃的概念,源自江中集團推出的創新產品,繼而由徐靜蕾代言在各大衛視投放廣告,使得這一細分餅干創新產品迅速被消費者所接受,成為餅干市場上的新寵。然而,沒過多久,國內另一著名快消食品品牌樂吧,也高調推出猴頭菇餅干,同樣主打養胃概念,并贊助冠名天津衛視大型職場欄目《非你莫屬》,同時投放大量電視廣告,使得猴頭菇餅干出現兩強爭霸的格局。要知道,這僅僅是開始。

 

2014年年初,筆者正在為云南塔旗集團薏仁產業做品牌策劃服務,期間做一款名為早餐食客的創新產品,由于需要一款符合早餐營養及相關功能需求的餅干類產品,當時企業的餅干生產線并未到位,新品上市時間又不等人,于是,我們就與包括福建、廣東、云南的餅干企業洽談OEM生產。當我們的產品方案提供這些企業時,幾乎絕大部分企業都向我們另外推薦了猴頭菇餅干,并且其價格與普通餅干無異。這突然令我們感覺到,猴頭菇餅干成為時下的熱點,從而也意識到,首創猴頭菇餅干的江中集團可能要在未來的市場品牌當中面臨困境,果不其然,樂吧的大手筆市場品牌推廣,再加上群雄逐鹿式的餅干企業圍剿,使得真材實料零售價格不菲的江中猴頭菇餅干的市場并未如預期一樣成效卓著。

 

于是,我們發現,市場一片猴頭菇餅干叫賣之聲,江中和樂吧兩大知名品牌的廣告費,至少有30%是為那些中小餅干企業進行猴頭菇餅干推廣的。

 

賣細分品類還是賣賣點

 

多年的市場品牌策劃經驗告訴我們,凡是賣細分品類的產品,只要產品擁有足夠的創新點,就會有其他企業模仿山寨蜂擁而至,正如當下的猴頭菇餅干,還有像曾經的老壇酸菜方便面,也有像曾經風風火火的飲料冰糖雪梨,幾乎數不勝數。這些產品無疑都因為模仿山寨而成為市場競爭最為激烈的產品,最后都導致一個對初始創新者非常不利的結局——消費者不再關心誰是第一品牌,而把關注點放在誰的性價比更高,于是初始創新者的市場份額就在這樣的價格戰市場競爭下被逐漸蠶食。

 

因此,我們說,一個產品創新一定不要進行細分品類的創新,圍繞賣點的創新,才是企業始終擁有創新紅利的關鍵所在。說起來并不難,很多企業做起來卻常常會忽略掉。在快消食品領域,產品創新艱難,產品技術獲得卻異常容易,也就是說,好的創新百里挑一,模仿起來卻可以達到100%

 

圍繞江中猴頭菇餅干的案例,其實它既賣細分品類——猴頭菇餅干,又賣賣點——養胃,然而,無論是細分品類還是獨特賣點,江中品牌都沒有掌控得住,兩者都被全面地模仿了。我們想,這是江中在當初的品牌策劃過程中快消食品品牌經驗缺失有關,從而給后來的市場品牌帶來極大的困惑和挑戰。

 

有人會問,能否解讀一下王老吉和六個核桃的成功與猴頭菇餅干有何不同?

 

細分品類與核心賣點至少要掌控一個

 

當初加多寶運營涼茶品牌王老吉取得了偉大的成功,成為中國快消品領域的超級經典案例。我們分析一下王老吉的成功與猴頭菇餅干有何異同。

 

如果從相似度上來看,二者頗為相像:一個是涼茶,訴求怕上火,一個是餅干,訴求養胃。當然,二者也有不同的地方,前者只是說是祖傳配方,并沒有強力訴求產品真正的創新來源,后者為餅干加上一個定語,強力訴求猴頭菇。分析到這兒,聰明的人已經明白,恰恰是這個猴頭菇的強力訴求點,使得其他品牌廠商有了跟進的意愿和想法,如果僅僅是養胃餅干,恐怕就沒有模仿的必要了。

 

接下來我們再做一個比較,也就是雙方賴以成功的廣告上,王老吉打的是“怕上火,喝王老吉”,并未過多提及涼茶,直接把王老吉和怕上火連接在一起。再看看江中猴頭菇餅干,打的是“江中猴頭菇餅干,養胃!”,使得猴頭菇餅干與養胃連接在一起,至于餅干前面的定語到底是江中還是樂吧還是其他,恐怕有一部分消費者并不會特別在意。好吧,這又是江中品牌傳播的一大敗筆,它并沒有有意規避模仿,反而像是在勾引大家共同來把猴頭菇餅干細分市場做強做大,模仿者不來才怪呢。

 

有人說王老吉能夠做成經典,可能是個案。好吧,那么我們再研究一下六個核桃。

 

同樣做一下比較:“經常用腦,多喝六個核桃。”這是六個核桃的廣告語。至今,消費者在選擇購買六個核桃時,仍然說六個核桃,而不會說“我們喝六個核桃核桃乳吧”,同樣,六個核桃與經常用腦連接在一起,在別人無法模仿六個核桃的情況下,只能從“經常用腦”著手,顯然,這樣的模仿就變得異常軟弱,根本無法達到模仿的效果。

 

通過六個核桃和王老吉兩個食品品牌案例,我們可以得出有效規避模仿者基本規律:

 

1、不要訴求細分品類;

 

2、將核心訴求與品牌劃等號;

 

3、企業一定要能夠有效掌控品牌的核心訴求;

 

食品品牌策劃的誤區你掌握了嗎?但是它給你帶來的好處也是顯而易見,能夠大幅度提升產品的品牌效益和公司的總體價值,讓你的品牌之路越走越遠。

 

來源:視維品牌 歡迎分享,轉載請注明出處!
歡迎和我們一起探索品牌的世界~
創造和重新定義品牌
讓您的品牌贏在起跑線上!
400-801-7658 · 18688638587

免費電話

QQ客服

毕尔巴鄂巴拉多利德 吉林新11选5开奖结果 广东11选5开奖 快乐12助手最新版本 河北时时软件手机版下载 投资小的好项目 vr赛车彩票 海南四码彩票玩法 新时时快速购 五分赛计划下载 辽宁省福利彩票开奖35 白小姐四不四像必中一肖 上海11选5开奖