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品牌策劃人一定要知道的那些文案寫作技巧和原則
日期:2018-01-03 來源:視維品牌 標簽:東莞品牌策劃 東莞包裝設計
當前位置:首頁>新聞分享>品牌資訊>正文

  廣告文案是指廣告作品中的語言文字寫作部分,廣告文案的主要構成部分包括廣告標題、廣告語(亦稱廣告口號)、廣告正文、廣告附文。

東莞品牌策劃 東莞包裝設計

   廣告文案的寫作技巧與原則
  廣告文案的寫作不僅要運用其他文案的一般要求,而且更要運用廣告創意、廣告戰略的技巧,是實用性、科學性和藝術性為一體的文字寫作形式。
  1、具備完善的表現結構但不拘于結構的完整
  2、充分運用各種表現手段但只是借助表現達到廣告的最終目的

  3、廣告文案的用辭更注重目標受眾


一、廣告文案的語言要求
  1、簡潔、明了、短小精悍、易記易傳
  2、使用使受眾產生更生動、更有效聯系的聯想義、引申義和比喻義
  3、使用漢語的形、音、義的組合和意象,使廣告文案具有趣味性、生動性、可感性
  4、廣告文案寫作中常用修辭技法
  比喻:古人稱之為“比”。它把深奧的道理說得淺顯易懂,將抽象的事物進行形象的表現,把陌生的概念變成熟悉的事物,將平淡表現為生動。
  雙關:是指在特定的語言環境中,借助語音或詞意的聯系,故意使語言關聯到兩種事物,使語句構成雙重意義的修辭方式。主要的雙關運用是諧音雙關、語義雙關、對象雙關。
  飛白:將詞語故意寫錯或讀錯,并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果,其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。如成語諧音廣告
  回環:使一個詞語或句子逆向重復。
  對偶:又稱對仗,指把字數相等、結構相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起,以表達相同、相關或相反的含義的修辭方式。
  排比:用三個或三個以上的結構相同或相似、字數大體相等的一組詞語、句子或段落,來表達相似、相關意思的修辭方式。
  借代:是指借用與事物具有密切關系的名稱去代替該事物的修辭方式。西鐵城手表:象鸚一樣奇異;象山羊一樣強健
  比擬:用他物來比此物。比擬有兩種類型:將物比成人,將人比成物。
  對比:又稱對照,是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照,以使需要說明的對象和含義更加突出。
  它不是一輛家用車,它就是家 / 法國的香水,法國的雷諾
第一節:廣告標題 
  標題亦稱題目。廣告標題即廣告作品的題目,一般位于廣告文案最前面,在廣告作品的整個版面中處于最醒目的位置。大衛.奧格威認為:“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。”
  一、廣告標題的作用
  (1)突出最重要的廣告信息,提示廣告正文內容。
  (2)引起受眾興趣,誘導受眾閱讀(或收聽、收看)正文。
  (3)直接誘發消費者產生購買行為,起到直接的促銷作用。
  二、廣告標題的寫作類型
  廣告標題從寫作結構來看,主要有:
  (1)單詞組結構標題。如“喜新不厭舊”(施樂復印機)。
  (2)多詞組結構標題。如“當代名表,名家鑒賞”(勞力士手表)。
  (3)單句結構標題。如“六.一,我們說句公道話”(樂百士奶)。
  “鎖住營養和水份,保鮮時間延長50%”(美菱冰箱)
  (4)多句結構標題。如“蔣介石失去的,毛澤東得到的,都賣給您。”(廬山別墅)
  (5)復合結構標題,一般由引題、正標題、副標題等組合而成。
  如:
  引題: 萬科城市花園告訴您—
  正標題:不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里
  副標題:購買富有增值潛力的物業,您明智而深遠的選擇(萬科城市花園)
  廣告標題從表現形式來看,主要有:
  (1)新聞式。如:“發現一瓶好水———黒松天霖水”。
  (2)問題式。如:“您想做林青霞的鄰居嗎?”
  (3)承諾式。如:“您只需按一下快門,余下的一切由我們來做。”(柯達相機)
  (4)懸念式。如:“我的朋友喬.霍姆斯,他現在已經變成一匹馬了”(美國箭牌襯衫)
  (5)假設式。如:“誰能用手把金幣掰下,金幣就歸誰所有”(勞特牌膠水)
  (6)祈使式。如:“別讓您 頭頂的留白隨著學識增加”(臺灣落建洗發水)
  (7)贊美式。如:“非凡成就——XO馬爹利”。
  三、廣告標題寫作注意事項
  (1)要體現廣告主題;
  (2)要表現消費者利益;
  (3)能誘發受眾的好奇和興趣;
  (4)采用簡潔明快的表現形式。
  四、大衛.奧格威的廣告標題寫作十大原則
  1.標題好比商品的價碼標簽。
  2.每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾。
  3、始終注意在標題中加進新的信息。
  4、在標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。
  5.讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。
  6.在標題中寫進你的銷售承諾。
  7.在標題結尾前你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。
  8.你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西,文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。
  9. 調查表明在標題中寫否定詞是很危險的
  10.避免使用有字無實的瞎標題。
一、廣告口號的作用
  廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋梁;加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象;通過多層次傳播,形成口碑效應;傳達長期不變的觀念,改變消費指向的同時,產生長遠的銷售利益。
  二、廣告口號的特征:句式簡短;內涵豐富;反復運用
  廣告標題和廣告口號的區別:功能不同、表現風格不同、負載信息不同、運用時限、范圍不同廣告口號的寫作原則:
  三、類型
  (一)內容類型
  (1)形象建樹型
  如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有,別無所求”(飛亞達手表)
  (2)觀念表現型
  “不求最好,只求更好”“懂得更多,才能做得更好”(萬基洋參)
  (3)優勢展示型
  如“摩托羅拉傳呼機,隨時隨地傳信息”、“農夫山泉有點甜”
  (4)號召行動型
  如“你想身體好,請喝健力寶”、“樂百氏奶,你今天喝了沒有”。
  (5)情感喚起型
  如:“我的眼里只有你”(娃哈哈礦泉水)、“太陽最紅,長虹最親”。
  (6)利益承諾型
  如“更干、更爽、更安心”(護舒寶衛生巾)、“給我一天,還你千年”(杭州宋城)。
  讓我們做得更好(菲力莆電器)
  (二)結構類型
  (1)單句形式
  如:“擋不住的感覺”(可口可樂)、“真誠到永遠”(海爾電器)。
  (2)對句形式
  如:“晶晶亮,透心涼”(雪碧)、“只選對的,不選貴的”(雕牌洗衣粉)。
  (3)前綴式句型
  如“雀巢咖啡,味道好極了”、“菲力浦,讓我們做得更好”。
  (4)后綴式句型
  “清除體內垃圾,昂立一號”、“回家每天喝一點,致中和五加皮”。
  四、廣告口號檢核表
  是否上口易記,傳播中有無語言障礙?
  是否體現了廣告主體的企業宗旨、企業理念?
  這些理念前瞻嗎?是否是其品牌意象的“特有語匯”?
  是否體現了明確的定位?
  是否表現了企業對消費者的某種關切?
  是否具有某種情感滲透的因素?
  是否體現了商品或服務的特征,這個特征又是能給消費者帶來實際方便的、能使他們產生濃厚興趣的?
  在各種媒介上進行模擬表現,是否能適應這些不同的媒介表現?
  能否產生某種消費號召力?
第三節 廣告正文 
  廣告正文是廣告文案中的主體部分,是廣告標題的延續。通常圍繞企業或商品(服務)的特性,或與同類的比較或有關促銷的特定信息等有關內容撰寫。廣告口號和廣告標題只是在一定程度上引起廣告受眾的注目和興趣,而廣告正文通過對標題、廣告口號所提示的內容進一步闡釋和說明,促使受眾產生購買欲望,從而采取購買行為。
  廣告正文的寫作結構
  廣告正文的寫作結構,一般而言,可有兩種類型:一體結構和分體結構。
  (1)一體結構
  一體結構即廣告正文訴結構按照廣告信息的內在關聯性,將所有的廣告信息組合成一個完整的整體,并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結構。
  一體結構的廣告正文一般,上開頭、中間段和結尾三部分構成。開頭的主要使命是將受眾的新聞記者和接收由廣告標題轉向廣告正文中間段的購買理由而展開表述,一般有兩種方式:承接標題、總結全文。中間段是廣告正文的核心部分,一般將商品特點、消費理由作詳細的介紹。結尾部分是廣告正文的最后部分,它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動,盡快成為消費者。
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