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渣級品牌策劃管理是如何毀掉一個知名品牌的!
日期:2018-05-02 來源:深圳視維品牌 標簽:渣級品牌策劃,毀掉品牌
當前位置:首頁>新聞分享>品牌資訊>正文

    今天我們喝咖啡,80后的主流選擇好像也就星巴克和COSTA.


    當然我們也不會忘記那些韓系咖啡店:COFFEE BENE, 滿咖啡,動物園咖啡等。



    隨著咖啡市場競爭加劇,互聯網咖啡也來了,近期勁頭十足的瑞幸咖啡刷了一波屏。而星巴克也表示要做線上+線下咖啡。


    還有很多街頭搞個10多平方面門的小咖啡作坊,同樣炮制美味和一種生活格調。


    但早期也有咖啡品牌:真鍋、上島……不知看官還有沒印象。


    真鍋在行使完掃盲國人喝咖啡習慣后,貌似早早消失很多年了。而近期上島咖啡卻因為經營不善出現在世人面前。當了解完整個事情后,感嘆品牌為什么到了有的人手里就成了渣牌,而當初可以一幅好牌啊!



    上島咖啡1968年在臺灣創立,搶灘大陸市場,它比星巴克和COSTA都要快一步。2000年左右,很多人第一次去的咖啡廳就是上島咖啡。

    它的打法簡單粗暴——開放加盟,不到10年,在大陸就有了3000家門店。

    本來定位高端,先發制人,搶占獨家市場,前景大好。怎料高開低走,后勁不足,盲目加盟擴張,質量下降。內憂外患,品牌形象一落千丈。


    咖啡還是那杯咖啡,但將品牌僅僅作為盈利的工具,而不是持續打造增強價值感的寶器,這是上島失敗的最大原因。


究其原因,幾大“致命傷”不可不說:

1、加盟模式簡單粗野,無后期服務;


2、管控體系不規范,加盟商各自為政;


3、股東內訌、缺乏長期戰略;


4、丑聞纏身;


    這些原因,無一不是疏于品牌管理導致。


    一、一般來講,很多想要開咖啡店的創業者,首先考慮的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主題,要在環境、菜品、音樂、裝修等方面下功夫。會讓消費體驗更加舒適,增加黏性;無功無過不會扣分;但要是做得差了,輕則人氣流失重則砸了招牌關張撤店。


    所以,正確的加盟授權方會很注重對加盟者的培養和指導,確保整體保持相對接近的水平,畢竟所謂連鎖一損俱損,一榮俱榮。而作為品牌商,上島咖啡當然積累了大量經驗,但他卻似乎沒有將經驗分享給加盟者。早期加盟者似乎還享受到部分指導,之后授權方就徹底開野車了。

    上島咖啡的加盟方式簡而言之就是:給錢就行!選址,總部并沒有指導;員工培訓,老早就停了;經營支持,聊勝于無;食材采購,后來放任不管。本來,很多老板以為開這么個店,逼格高、賺錢容易、經營也輕松。但事實相反。也就是說,你每年幾十萬買的就是一塊招牌。到底怎么經營,基本全靠自己摸索。


    門店經營不好,品牌會受損,加盟商也就越來越少了。




二、品牌是消費者認知,但如果連鎖品牌被個別加盟商做得變了味,會如何?


    一個定位高端商務會談的品牌,你見過在現場開設棋牌室的么?上島就這么做了!


    當原本“高端商務會談場所”變成了“地方炒菜”和“抽煙打牌聚會”的地方。還有多少商務者會進去,而對品牌的感知你是不是會產生變化。當這種感知一旦被市場習慣,這個品牌就很難再回到當初了。


    沒有管轄和約束,加盟商自掃門前雪,損害的其實是他們賴以生存的品牌的整體形象。而上島咖啡始終在吃品牌的老本,沒有明確的品牌規劃和重新定位,最終就失去品牌價值。上島作為授權方不珍惜品牌,或者說壓根不懂管理品牌,喪失品牌價值是必然了。



三、雪崩來臨,沒有一片雪花是無辜的。


    所有的問題都是連鎖的,經營不善——品牌偏差——門店歇業——儲值卡無法兌現——消費者聲討。


    于是,這條路徑在各地頻繁上演。如前所述,由于各門店自主經營,總部并未授權加盟店賣預付卡。一旦出現消費糾紛,總部和其他門店都沒有義務協助解決。而消費者不這么認為,他們認為是“連鎖”經營,認的是“上島”品牌。但事實上,各店之間是沒有關系的。


    于是消費者心有怨恨,對品牌失望透頂,甚至遷怒于其他門店,導致其他門店名譽受損,生意一落千丈。在品牌這課大樹下,失去品牌良性背書的上島,只能眼看一家家凋零。




    從上面我們可以看到,上島曾經手拿一幅好牌,但疏于品牌管理,沒有真正將企業以做品牌的思路來經營。而只是將品牌當成吸金的工具,如廁紙般的用完就扔。而品牌從來都是需要細心經營,持續打磨,并賦予新意,與時俱進才行。


    而維系品牌生命力的核心是產品+服務,很遺憾,上島既不注重咖啡口味,也不注重連鎖管理。同時一家在市場上經營超過15年的連鎖店,當初定位的消費者已經改變,新一代消費者早就已經誕生,從動機、習慣、口味都有質的變化。不能充分感知新的消費群的上島,始終停留在當初的時代——當年上咖啡館是腔調,今天上咖啡店只是買杯咖啡。


    而互聯網催生新的咖啡需求,便利成為新的訴求。品牌管理是延續或強大品牌價值的重要舉措,很可惜,上島早早的放棄了。也許,看到加盟的真金白銀才是關鍵,以后誰管以后呢!


    因此,又一個曾經的成功品牌不復當年勇了!

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