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品牌策劃不好做?想通這5點你也能成為dan子手
日期:2018-05-07 來源:深圳視維品牌策劃 標簽:品牌策劃,消費者,品牌
當前位置:首頁>新聞分享>品牌資訊>正文

我們生活在信息爆炸的社會,而消費者只能接受有限的信息,所以我們必須讓自己的品牌在顧客心中占據有利的地位。——特勞特


文/路川

這是一個拼點子的時代,更是一個拼思考力的時代。

在我們的朋友圈,每天都會上演各種讓你咂舌、羨慕的營銷方案,當然絕大多數你并不一定能看出來。曾經我們覺得好的營銷創意只能誕生在大品牌,或者說只有大品牌才有這樣的影響力,但如今更多的創業公司、中小品牌為這個市場增添了更多娛樂元素,餐飲行業也不例外。

前段時間掌柜攻略的編輯部先后報道了麥當勞、西貝、很久以前等等圈內知名“大咖”的節日玩法,于是后臺留言中很多粉絲開始提問:這些品牌是怎樣策劃出如此高傳播度的活動?我們該如何做?

于是在最近的拜訪中我與幾個餐飲人深度討論了這個問題,在此把討論結果呈現給大家以供思考


你到底是干什么的?


這決定了你聚集的人群是誰。以及你能做什么不能做什么。

很多品牌會盲目的套用各種已有的品牌傳播方式,在我看來,這是愚蠢的。顯然,適合別人的一定不適合你。餐飲行業的復雜程度使得沒有任何一個方法論是可以被隨意套用。你到底是干什么的?品類及人群的定位決定了你的營銷應該朝向誰。好的營銷方案很難試用于每個人,而是能夠抓住某一個人群的心理。比如西貝是做西北菜的,人群朝向社區及家庭聚餐;海底撈是做四川火鍋,人群朝向朋友聚會;星巴克是做連鎖咖啡,人群朝向白領,加之每個品牌傳遞的理念不同,最終使得不同品牌產生不同的品牌策劃活動。

舉個例子:西貝傳播“一切以愛為核心”。


(2016年2月14日情人節,西貝推出“親個嘴,打個折”活動,讓人們把最美好記憶與西貝聯系在一起)


西貝的品牌傳播核心是“愛”,于是我們看到內部的一切傳播都愛意十足。比如西貝今年的情人節活動,讓情侶以親吻方式在西貝就餐中留下愛的記憶。實際上是出讓了很少的利益換取了用戶的一個“場景反應”。未來,當一對情侶再走到西貝,他們會回憶起一個有關“愛”的記憶。這也使得用戶自己給用戶貼上了標簽,而且獨一無二。

關鍵梳理:不要盲從市場中已存在的營銷方式,梳理出真正屬于你品牌的關鍵詞。


你的用戶在哪兒?他們在做什么?


這決定了你要使用何種渠道去做。

用戶在哪兒的邏輯可以被分解為,你的用戶的線下地理位置和你用戶的線上行為習慣。移動互聯網讓每個人之間消除了溝通的障礙,但溝通依然有平臺屬性。比如,幾乎沒有人沒有微信。那么,用戶在哪兒的問題便升級到了用戶的線上行為。此類用戶在什么情況下、什么話題下會更愿意轉發、更愿意了解你說宣傳的內容。

舉個例子:微信中你必須關注的用戶行為

口碑傳播重于一切。大部分用戶打開微信是因為有更多朋友和同事在微信中發布內容,包括普通微信信息、群信息及朋友圈,也可以說每天你更愿意關注的是“別人家的微信”,由此,微信實際上是口碑傳播的最理想陣地。我們留存在微信的重要原因便是因為我們的朋友日常會在微信中生產大量“內容”。如何搶占這些“內容”實際上便是微信傳播的最重要意義。


(用戶在朋友圈對品牌的好評是最好的口碑傳播手段,由此不難發現除了微信公眾號,“微信個人號”的傳播能力不可小視)


讀圖時代。77.28%的人對朋友圈圖片高度感興趣。朋友圈的傳播形式分為純文字、圖片、短視頻、微信文章/鏈接等。在微信官方發布的數據中顯示,77.28%的用戶會首先點開帶有圖片或短視頻的朋友圈內容。由此,更多掌柜在進行微信朋友圈傳播時是否可以更加關注圖片內容而非僅僅轉發一篇文章呢?


(用戶的線上行為影響任何一個在朋友圈傳播的活動)


閱讀高峰。在微信中,22.76%的人選擇8:00-11:00查看微信,22.52%的人選擇在18:00-20:00查看微信。而微信活躍的最高峰是晚間22:00。微信的核心流量會在那個時間點爆發,影響著用戶對你所傳播內容的點開率。


(微信官方公布的數據顯示2015年微信用戶的活躍高峰為晚間22:00)


關鍵梳理:找到你的目標人群,并確認他們平時的線上行為,對癥下藥。


明確你的目的


在奔向目標的道路上要找到前進的方法,但不要因為找到好方法而丟棄目標。

對于一個合格的營銷活動,其目的無非有兩點:第一,引流(創造營業額),第二,品牌活動(品牌的曝光和知名度的獲取)。任何一個營銷活動都要有一個合理的解釋。所謂單純的討好顧客實際上并不是營銷活動的本意和本質,而對最終目的的“轉化率”才是營銷活動應該追求的根本目標。

以引流為目的的活動需要快速、大范圍的傳播,時間越短效率越高,送達用戶越多越好。而純粹的品牌活動則在影響力的基礎上更注重對于“品牌意圖”的傳播,范圍廣、時間長是要義,若是對行業和一群人產生深遠影響則是最好,最終使得讓用戶在心智上給你貼上新的有效標簽。

舉個例子:很久以前的“約擼”和“打賞”

2016年的餐飲行業不得不提很久以前這個品牌,創始人宋吉玩出了不少花樣,在七夕節,很久以前第一次推出了約擼活動,實際上活動的本意在于將烤串的社交屬性釋放至線上,并在好友中產生關系裂變最終引向提高營業額。這樣的做法聰明點在于其并未單純的宣傳很久以前,而是利用了朋友之間本身“約”的方式來引流到店內,方法有趣、直接有效。


(打賞制的鋪開絕非一個員工管理方式那樣簡單,背后依然是對品牌的傳播)


打賞是很久以前另一個招牌,這個看似簡單的內部管理方式,使得很久以前在餐飲圈內部名聲鵲起,讓不少餐飲老板趨之若鶩前來學習。這一做法是明顯的圈內品牌傳播同樣也是樹立自身行業地位的一種方式。在打賞制本身有效的前提下,打賞被抬高到了餐飲人力管理變革的層面,讓很久以前獲得了更高的圈內位置。最終實現了品牌的內外傳播。

關鍵梳理:你做的營銷活動是為了“營業額”還是為了“品牌的傳播”?


學會借勢


成為風口上的豬也是一件幸福的事情。

學會做“事”,也要學會做“勢”。大部分餐飲老板往往精于出品、服務、環境的打造,但卻忘了一個品牌的勢能打造同樣對營業額產生著決定的影響。“勢”一方面講的是品牌本身從創立到當下的發展勢能,另一方面則講的是大市場中的一些“風口”。

在不同的時期互聯網總能給我們帶來不同的行業風尚,比如2014年、2015年火爆的互聯網思維、O2O,比如2016年火爆的網紅經濟、視頻直播,每一個互聯網行業發生的變化都在深刻影響更多行業的發展,也給了更多“借勢”者機會。可惜在餐飲行業我沒能找到類似優秀的案例,但不得不說,這一點應該是更多餐飲人值得學習的。

什么樣的“勢”可以借呢?我想,最重要的有這樣幾個點,第一,傳播速度極快。第二,短時間內影響力夠大。第三,它影響了意見領袖人群。第四,能與你的經營有結合點。

舉個例子:神州專車的神逆襲。

深圳交通委前陣重磅推出了一組數據:3086名具有販毒及犯罪前科的人員正違規從事網絡約車司機職業。這一新聞從深圳轟動了全國,小小的一組數字未經任何驗證卻穿透了整個約車消費市場。我們看到,這一時刻滴滴打車和神州專車這對老冤家采取了完全不同的套路,滴滴打車聲明將嚴格管理司機團隊排查司機以往紀錄。而神州專車則通過這次負面新聞實現了神逆轉。

品牌策劃不好做?想通這5點你也能成為dan子手
(很快,神州租車在各大報紙買下頭版頭條)


3月31日神州專車在各大紙媒買下頭版頭條赫然寫下:3086名有前科的約車司機在神州專車僅有一人。這一新聞再次引爆了朋友圈,有人戲虐深圳交通委苛刻,有人則評價神州專車團隊高明。但無論如何,這一事件進一步鞏固了神州專車的“安全”標簽,1/3086的概率使得神州重回消費者信任寶座。而這次營銷也必然將被寫入借勢營銷最終實現逆襲的教科書。

敏銳的嗅覺+超強的執行力+勇氣


這決定了以上你的思考能否最終實現

任何優秀的創意都是建立在超強的執行力基礎上的,對于餐飲企業而言對于創新的保護機制同樣重要。在中國99%的餐飲企業都是“老板為王”,老板是企業方向的制定者,也是一切問題的最終決定者,所以不客氣的說,那些創新能力不強的餐飲企業,首要責任在老板。即使你招來了一個很有能力、很有點子的活動策劃,但決策速度的緩慢和執行監督的不到位也必然將使優秀的活動最終流產。

舉個例子:制定營銷年歷

很久以前公司內部對營銷的管理方式有兩點值得我們學習,其一,公司內部分為了品牌部門和運營部門,前者負責策劃活動、連接媒體宣傳。后者負責門店具體運營,及品牌活動的具體實施,清晰的組織結構,保障了營銷方案的施行。其二,制定營銷年歷,看似簡單的日歷其實有著很強的邏輯性,不同于其它大公司撰寫“年度營銷計劃”,很久以前在這一基礎上制定營銷年歷,將每個月份可能的營銷活動提前規劃好,大的活動提前2個月準備,小的活動提前1個月準備,品牌部門對活動效果負責、運營部門對活動執行負責。這一做法使得整個公司在營銷工作中非常有節奏感,也使得相關營運同事有著清晰的制定目標。

對于絕大部分餐飲人來說,餐館就是個吃飯的地方。但事實上對于當下消費人群,“文化與環境”同樣是每個人關心的。能否敏銳的發現消費者對消費需求的變化同樣考驗著每個餐飲老板和團隊,也最終影響著你是否由此做出優秀的營銷活動。當然,以上說了這么多,你敢不敢做也是個很重要的話題。膽識,同樣考驗一個餐飲人對未來的期待和對自身的信心。以上我嘗試解讀了餐飲營銷的一些思考方式,未來對這一選題掌柜攻略還將持續跟進……




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