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『品牌』品牌策劃的最終是落地!
日期:2018-05-14 來源:深圳視維品牌策劃 標簽:品牌策劃 品牌
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    越來越多的營銷理念、營銷模式、營銷理論、營銷思想、營銷策略出現在企業營銷者的面前,簡直是學無止境,如今又增加一個非常重要的線上營銷,讓人們面對市場營銷時不覺得有些眼花繚亂無所事從。


    品牌策劃的最終結果是策略落地,能夠得以有效執行,并取得預期的銷售業績。


    談到品牌策劃的策略問題,企業必須在一開始就非常注重腳踏實地,就是所謂的“接地氣”。人們常常會批評政府的政策無法落地,政府尚且如此,企業就更沒有理由好高騖遠,做出一些脫離市場實際的自欺欺人的營銷策略了。


品牌策劃的最終是落地!


    在企業的營銷策劃實踐中,我們常常會看到前任營銷策劃公司的一些誤導性做法,總結起來,有以下的一些現象,使企業的營銷策劃看似美好,實則為“皇帝的新裝”。


    營銷策劃≠差異化


    營銷策劃是什么?很多企業家、營銷策劃專家和營銷者認為營銷策劃就是創造差異化的策略,這顯然是非常偏頗的非商業認知。


所謂營銷策劃(Marketing Plan)是在對企業內部環境予以準確地分析,并有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃的實質,是通過各種形式和媒介平臺,實現和消費者的心理溝通,以達到銷售的目的。


    這一概念里,顯然沒有提到差異化。當然,我們并不是說創造差異化的策略不重要,恰恰相反,營銷差異化是很多企業取得成功的關鍵。雅克V9正是因為創造了九種維生素的維生素糖果細分品類,才造就了雅克V9從一個默默無聞的小糖果企業成長為中國糖果品牌的核心力量。顯然,雅克V9的成功來自于營銷的差異化。


    在這里,要重點強調的一點是營銷策劃不等于差異化,針對更多的營銷策劃內容和過程來看,統計數據顯示,營銷策劃的差異化率不宜高于20%,也就是我們常說的營銷策劃是在做80%的相同點和20%的差異化。


    其實,營銷策劃本來就是“理論+經驗+實踐+創新”模式的服務,顯然,在這四個方面,最具風險性的因素是創新,別人沒做過,自己沒做過,風險系數當然會高,很明顯風險高收益也會相應提高。


    因此,在評估營銷策劃的四個元素時,就要充分考慮到這些因素如何與企業的營銷實際和市場實際相結合的問題。如果在市場擁有足夠的成長空間的時候,企業間的競爭可以忽略不計的情況下,為什么不采取“拿來主義”借鑒別人的成功經驗呢?從理論上來講,市場是擁有巨大勢能的有機體,順勢而為,然后在走向正軌之后,再尋求創新思維,就會避免被市場這個勢所沖擊。


    高端定位≠高價


    很多人把高端定位等同于高價格,這是完全錯誤的一種認知。通常來看,在品類當中處于價格高地的產品一般會被認為是高端定位,然而,處于中低價格帶的產品卻不一定是中低端定位。還有那些自己的成本控制沒有搞好的中小企業,迫于成本的壓力不得不提高售價,即使價格上與其他高端品牌處于同一價格帶上,這也不能被看做高端定位。


    在營銷策劃實踐中,很多企業不把注意力放在產品創新和技術創新上,在錯誤地估計行業平均成本的基礎上,就盲目地做出“高端定位”的決策,之所加引號,就是因為此高端定位非真也,只是高價格策略而已。結果可想而知,不能夠帶來足夠的渠道價值和消費價值,不被市場和消費者所接受,最終不得不黯然退出市場,或者重頭再來。


    高端定位是指品牌或者產品能夠提供高于其他品牌或者產品的渠道價值和消費價值,并能夠通過市場營銷活動使得價值有效實現。



品牌策劃的最終是落地!


    高端定位是從價值上進行定位,而不是從價格上進行定位。很多企業通過成本領先戰略的運用,大大降低產品成本,不但能夠提供高于行業平均質量的產品,而且還能夠做到低于行業平均價格,顯然,我們不能把這個企業的產品稱為低端產品,反而,它會帶來高于行業其他產品的消費價值。

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